Con frecuencia, los consumidores se preguntan cuál es criterio seguido por las empresas a la hora de determinar el precio de sus productos, además de ser una gran incógnita para los nuevos emprendedores a la hora de establecerse en un mercado concreto. Buena parte del mecanismo de determinación del precio está sujeto a numerosas variables como el tipo de sector, coste de producción, tecnología o características del canal de distribución, entre otras cuestiones que siendo optimizadas nos permitirán establecer un precio mejor o peor.
Sin embargo, una vez determinados todos los costes que intervienen en el proceso productivo y el margen añadido como ganancia, las empresas pueden seguir diferentes estrategias competitivas basadas en los precios.
- Establecer precios similares a la competencia. Cuando nuestros productos o servicios no presentan importantes diferencias con el resto, la estrategia habitual es fijar un precio similar al de la competencia y captar el interés de la demanda por otra vía. Esta estrategia funciona cuando existe una gran demanda que no es cubierta por las demás empresas y hay cabida para nuevos competidores en el mercado.
- Estrategia de precios primados. Consiste en establecer un precio notablemente superior al de la competencia aprovechando valores diferenciales únicos de nuestro producto. Un precio más alto es indicativo de mayores niveles de calidad o servicios añadidos a la compra del producto, pero también es una herramienta psicológica que puede confundir al consumidor al pensar que un precio más elevado es sinónimo de un producto mejor, y por tanto para aplicar esta estrategia, los elementos diferenciales de nuestro producto o servicio deben ser notables y percibidos por nuestro público objetivo.
- Estrategia de precios descontados. Es una estrategia basada en ofrecer precios inferiores a los de la competencia mediante la misma argumentación anterior, cuando por ejemplo nuestro producto es de menor calidad o su compra no implica disponer de servicios añadidos. Esta estrategia es muy frecuente en las segundas marcas o en servicios escalables, que permiten ofrecer menores precios eliminando funcionalidades y características no esenciales.
- Estrategia de venta a pérdidas. Es la estrategia más agresiva de fijación de precios en entornos competitivos. Consiste en establecer un precio inferior a su coste de producción para obtener un rápido crecimiento de clientes y ganar cuota de mercado, y se utiliza con frecuencia para eliminar a pequeños competidores. Una vez que la empresa ha alcanzado su objetivo de cuota de mercado o ha expulsado a sus competidores, los productos vuelven a su precio normal. Esta estrategia está prohibida y es penalizada por los tribunales de competencia, pero las empresas suelen aplicarla porque su beneficio es muy superior al coste de la sanción económica recibida.
De esta manera las empresas compiten en el mercado determinando precios diferentes siguiendo sus propias estrategias. Pero el proceso no termina aquí, ya que fijar una estrategia u otra implicará el modo de trabajar de todos sus departamentos y afectará a todas las fases del proceso productivo o de la prestación del servicio, siendo esta es simplemente una pequeña parte de la Planificación Estratégica.
Fuente:
Estrategias competitivas de fijación de precios