Facebook Inc. lleva meses planeando dar el salto al lucrativo mercado de los anuncios de video en línea. La razón que explica la demora es que su presidente ejecutivo, Mark Zuckerberg, no quiere enojar a sus 1.100 millones de miembros.
Tan pronto como el próximo trimestre, Facebook planea lanzar un servicio de anuncios de video que reproducirá clips de 15 segundos o menos tanto en smartphones como en la web. Facebook necesita que los avisos sean lo suficientemente llamativos para convencer a los anunciantes que valen el mínimo de US$2 millones al día que tendrán que pagar por ellos.
Sin embargo, este año, Zuckerberg y sus ingenieros han tratado de encontrar una manera para que sus anuncios no distraigan mucho ni sean demasiado lentos, lo que podría irritar a sus usuarios, según empleados previos y actuales y anunciantes. Estos avisos aparecerán prominentemente en las páginas de inicio de los perfiles, aseguran estas fuentes cercanas.
Encontrar ese equilibrio entre la satisfacción del consumidor y la oportunidad comercial ha sido un desafío para la joven empresa, y ha ocasionado retrasos y frustraciones entre los anunciantes que busca cortejar.
Algunas de estas empresas, por ejemplo, comenzaron a crear anuncios de video en anticipación de un lanzamiento para el verano estadounidense, pero tuvieron que encontrar planes alternativos de marketing para productos de la temporada tras sufrir varios retrasos, indicaron personas al tanto. A pesar de algunas quejas, varias marcas grandes se han comprometido a comprar anuncios para el lanzamiento, según personas al tanto de la situación.
En gran parte, Facebook se ha demorado porque su plataforma de tecnología de video necesitaba una actualización importante.
Una prioridad para Zuckerberg es que los anuncios de video se descarguen rápidamente. Sus ingenieros han trabajado intensamente para desarrollar la tecnología de fondo necesaria para una emisión rápida, según personas cercanas a Facebook. Al mismo tiempo, la empresa tuvo que desarrollar la tecnología para darles a los miembros una herramienta para subir y ver videos, que se prevé que debute pronto.
Zuckerberg, que ha cancelado proyectos publicitarios en el pasado, «fijó un estándar particularmente alto para el equipo», afirmó un ex empleado de Facebook al tanto del proceso. El presidente ejecutivo y fundador ha estado muy involucrado en el desarrollo de anuncios de video, aprobando cambios en cada paso y dirigiendo a su equipo a hacer pruebas repetidamente con grupos pequeños, para entender cómo los anuncios impactan la actividad y el tiempo que pasan en Facebook, según dos personas cercanas a la empresa.
Internamente, también hubo muchas conversaciones sobre cómo limitar los anuncios de video, y al mismo tiempo darles a los anunciantes suficiente espacio para demostrar contenido importante.
Facebook debatió, por ejemplo, si concederles a los usuarios la opción de evitar que los anuncios de video se reproduzcan automáticamente, una cuestión delicada para los usuarios en teléfonos móviles, según una persona cercana a la empresa.
Varios ejecutivos de publicidad indicaron que Facebook les dijo que los videos se reproducirán automáticamente sin sonido. Pero un usuario tiene que darle un toquecito al anuncio para reiniciarlo y habilitar el sonido, especificaron estos ejecutivos. Los usuarios sólo estarán expuestos a un anunciante de video por día, aunque podrían ver contenido de éste hasta tres veces al día.
Facebook también tuvo que comprometerse con los anunciantes para otorgarles más de 15 segundos. Para competir mejor con los comerciales estándares de televisión, Facebook permitirá que las marcas muestren hasta tres videos en «carruseles», una función en la que los usuarios deslizan la pantalla de derecha a izquierda para ver dos videos más del anunciante, indicaron estas fuentes.
«El tiempo dirá si esto es visto como intrusivo o relevante y bienvenido por los usuarios de Facebook», afirmó Tim Spengler, presidente ejecutivo de Magna Global, una división de compra de espacios publicitarios de Interpublic Group of Cos.
De esta manera, Facebook se une a una creciente legión de medios tradicionales y compañías de Internet, incluyendo Google Inc. y Twitter Inc., que intentan atraer dinero que los anunciantes actualmente gastan en la televisión. Se prevé que este año, los anunciantes gasten US$66.400 millones en publicidad en TV en Estados Unidos y solo US$4.100 millones en anuncios de video en línea durante el mismo periodo, según eMarketer. Aun así, se prevé que la cantidad gastada en videos en línea crezca más de 40% este año, señala la firma de investigación.
El video representa un potencial catalizador para Facebook. En las últimas dos semanas, las acciones de Facebook han escalado 45% hasta superar el precio de su debut en la bolsa, tras revelar en un informe de ganancias que está ganando dinero con su publicidad móvil más rápido de lo que muchos inversionistas preveían.
Con más de 1.000 millones de usuarios, Facebook puede garantizar a las empresas un alcance global que pocos pueden igualar.
Pero a muchos anunciantes les preocupa el alto precio de los avisos, indicaron varios compradores de espacios publicitarios.
Según ejecutivos al tanto, Facebook cobrará unos US$2 millones por día para permitir a los anunciantes alcanzar a todo el público de Facebook de entre 18 y 54 años. Por contraste, un comercial de 30 segundos durante un programa de máxima audiencia en EE.UU. puede ascender a unos US$3,8 millones.
La empresa también les ofrecerá a los anunciantes la opción de pagar menos para dirigirse a segmentos específicos del público de Facebook, como por ejemplo varones entre 18 y 54 años.
Facebook les ha dicho a los ejecutivos publicitarios que el contenido de video tendrá que ser aprobado por la empresa, según fuentes al tanto. A algunos anunciantes les preocupa acabar gastando más dinero en el desarrollo creativo, además de lo que pagan por la colocación de anuncios. Otros, sin embargo, usarán contenido generado para televisión, según un ejecutivo.
Fuente:
La cuidadosa incursión de Facebook en los avisos de video