La red social de empleos ha apostado a una estrategia de generar bajas expectativas en el mercado; sin embargo, Wall Street y los inversores esperan un crecimiento mayor sin importar sus previsiones.
Todo parece irle bien a LinkedIn, excepto tal vez una cosa: que todos sabemos que a LinkedIn le va bien.
Eso no es necesariamente un problema para el negocio de la red social profesional. De hecho, podría ayudarle.
El boca a boca positivo ayuda a que ganen tracción las iniciativas de la empresa, sea su expansión en los mercados internacionales, su asociación con empresas y desarrolladores en LinkedIn Platform o su búsqueda de nuevas metas como convertirse en un centro de distribución de noticias de negocios en tiempo real.
Pocas cosas dan mejor publicidad que un precio bursátil elevado. Y eso puede presentar un problema para la firma.
Durante los últimos años, los inversionistas se mostraron escépticos acerca de las empresas de Internet que cotizan en los mercados públicos. Algunas, como Groupon, salieron a bolsa con un crecimiento rápido pero con grandes pérdidas. Otras, como Zynga, se estrenaron en el parqué con un modelo de negocio que pronto enfrentó dificultades. Este sitio de profesionales fue siempre la excepción que refutaba la regla, el mejor alumno de la clase.
En mayo de 2011, LinkedIn planeó salir a bolsa en 32 dólares por acción antes de fijar el precio de su oferta pública inicial en 45 billetes verdes por acción. Tras 26 meses en el mercado, el precio de esas acciones se ha quintuplicado con creces, alcanzando un máximo histórico de 237.96 dólares por papel a principios de esta semana. Por el contrario, Groupon hoy cotiza 47% por debajo de su precio de oferta y Zynga un 71% por debajo.
Incluso después de que la problemática Oferta Pública Inicial (OPI) de Facebook el verano pasado empañó el interés en las OPIs de compañías web, LinkedIn prosperó. El enfoque de la compañía en el mercado profesional la hacía parecer más como una apuesta empresarial en vez de una red social de consumidores que buscaba vender principalmente anuncios.
Ahora que el fuerte reporte de ganancias de Facebook ha revitalizado el precio de sus acciones, el rally bursátil de LinkedIn no ha perdido brío. Los inversionistas que colocaron su dinero en la página de Jeff Weiner durante los días más bochornosos del primer año de Facebook como una empresa que cotiza en bolsa no están vendiendo sus posiciones ahora que la red social está cotizando por encima de su precio de oferta inicial de 38 dólares por acción.
La red de profesionales ha subido 18% en las últimas dos semanas, impulsada en buena medida por el fuerte crecimiento del trimestre anterior.
Pero a diferencia del reporte trimestral de la red de Mark Zuckerberg, el informe financiero de el sitio arrojó resultados mixtos. Sí, los ingresos crecieron 59% en términos interanuales, pero la compañía pronosticó que los ingresos del trimestre actual se situarían en los 370 millones de dólares, por debajo de los 384 millones de dólares estimados por los analistas.
Gran parte de esta reacción tiene que ver con la perspectiva que Wall Street ha asumido respecto a este sitio. La compañía ofreció trimestre tras trimestre sólidos crecimientos de ingresos y ganancias operativas en un momento en que muchos se preguntaban cómo lograrían ganar dinero los sitios de medios sociales.
Esta página se apoyó fuertemente en sus soluciones de contratación de personal, un servicio construido sobre los cimientos de su red profesional. Cada trimestre, la compañía emitió expectativas mesuradas, para luego superarlas fácilmente una vez que llegara el momento de anunciar los resultados.
Por esta razón, el débil pronóstico de ingresos no se interpretó como una advertencia emitida por la propia empresa, sino como otro intento más por moderar las expectativas de Wall Street (para luego, como habitualmente hace, excederlas). Después de todo, la firma efectuó la transición hacia nuevos modelos de ingresos publicitarios como los Sponsored Updates -anuncios insertados en el feed– que algunos anunciantes dijeron que generaban cinco veces más leads (clientes potenciales) que los anuncios de banner y otros canales pagados.
Hay, sin embargo, un par de riesgos asociados al juego de tirar por lo bajo; es decir, de ofrecer deliberadamente un pronóstico o previsión por debajo de las expectativas de los inversionistas (llamémoslo el low-guidance game). Una de ellas es que al cabo de un par de años esta gente descubre tu juego y eso es precisamente lo que espera de ti. Como pudimos ver en el rally posterior que gozaron las acciones de la empresa tras el informe de ganancias, el mercado restó importancia a la decepcionante previsión por esta misma razón. El truco comienza a perder efecto. Grandes cosas se esperan de ti cada trimestre, hayas estimado lo que hayas estimado.
Hace tiempo Intel y Microsoft eran muy buenos en este juego. En sus días de gloria, eBay también lo practicó con éxito. En fechas más recientes, Apple lo jugó durante los años en que el iPhone y la iPad registraban un crecimiento que superó las expectativas de casi todos. Luego, en todas esas empresas, el crecimiento comenzó a enfriarse. No desapareció o disminuyó significativamente, pero simplemente no cumplió con las grandes expectativas que el juego de tirar por lo bajo había creado perversamente en el mercado.
Esencialmente, cuando los inversionistas apuestan porque suba el precio de las acciones del sitio están apostando por las nuevas áreas de crecimiento. Por ello estas áreas son especialmente cruciales para el futuro de las acciones de esta red. La empresa denominó a los Sponsored Updates «un modelo de marketing de contenidos más sostenible y escalable».
La compañía está tratando de complementar un modelo de negocio dependiente de la búsqueda de empleo para que también se convierta en un sitio donde la gente comparta noticias e información de interés para su vida laboral. La división de soluciones de marketing y publicidad de LinkedIn representó el 24% de los ingresos en el último trimestre, por debajo del 33% de dos años antes.
Incluso con más anuncios en los feeds, y procurando incursionar en mercados en el extranjero y con ello abriendo su plataforma a escritores de renombre, es difícil justificar el optimismo que tienen los alcistas respecto a las perspectivas de crecimiento de la compañía.
La acción cotiza a 17 veces su estimado de ingresos, 150 veces sus ganancias proyectadas para 2013 y se negocia a 106 veces sus beneficios. Es decir, a pesar de que se mantuviera constante durante un año y medio, todavía tendría un precio de 100 veces su beneficio actual.
Es una paradoja del éxito: en algunas ocasiones las empresas van tan bien que puede resultarles difícil cumplir sus expectativas.
La buena publicidad que disfruta la compañía ha fijado el precio de la acción en la perfección (el ‘priced for perfection’ en jerga, es decir, cotiza a un precio que refleja el máximo potencial de ganancias y crecimiento, todo lo que le esperan son buenas noticias, sin margen de error)… Y como la historia nos ha enseñado, aspirar a la perfección a menudo significa, al cabo del tiempo, llevarse una decepción.
Fuente:
La paradoja de las acciones de LinkedIn