No sólo es viable, sino muy común. Y existen al menos cuatro maneras para que las empresas hagan esto. Atención, porque si aún no ha implementado algunas de estas estrategias, puede estar perdiendo clientes potenciales.
Parece el sueño de cualquier dueño de una empresa. Que su negocio o producto comience a ser difundido por los consumidores y por los medios de comunicación sin una inversión por parte de marketing. La marca va ganando un espacio destacado de forma espontánea, lo que permite el reconocimiento del público.
Lo que puede parecer un “sueño” para algunos, en realidad está siendo utilizado por muchas empresas en su soporte de divulgación y difusión de negocios. No existe sólo una forma de hacer esto, pues se puede mediante cuatro diferentes estrategias que componen un escenario favorable para aquellos que desean tener un espacio sin necesariamente desembolsar millones. ¿Está interesado? Entonces continúe leyendo.
1. El medio de comunicación espontáneo: Los medios dan a conocer noticias e informaciones que generalmente tienen, al menos, tres características: interés general, actualidad y originalidad. Y es entonces cuando las empresas pueden conseguir un espacio mediático privilegiado, digamos, de forma más natural.
Puede ser a través de las presentaciones de un producto innovador, un hecho que despierta la curiosidad en las personas, un cambio estratégico en las organización que tiene un impacto en la industria, y así sucesivamente. Incluso, ejecutivos y funcionarios de empresas, de tanto vivir en ese mercado, se pueden convertir en posibles expertos en el segmento y representar su negocio en entrevistas de negocios. Normalmente esas informaciones son trabajadas por las oficinas de prensa que difunden las noticias como sugerencias de materias periodísticas.
Este tipo de estrategia puede atraer la atención de más personas de lo esperado, no sólo el público objetivo, haciendo que la marca y el producto sean expuestos en una escala mucho mayor. Incluso, con internet y la consolidación de nuevos medios de comunicación de nicho, esa aproximación de empresas con los medios puede ser utilizada con mayor frecuencia en las estrategias de negocios.
“La comunicación no es una simple moda pasajera en las hojas de inversión corporativas, esta ayuda a las empresas a crecer, desarrollarse y tener contacto con aquellos que lo necesitan del mundo exterior y también con el público interno”, afirma la periodista Clarice Pereira, responsable por la agencia LINK, Portal de Comunicación.
2. Habla que te escucho: Es una de las más poderosas formas de llegar a nuevos clientes y a través de nuevos clientes. Empresas que ya entendieron esto, con certeza, poseen una diferencia competitiva con los competidores que no toman esto en serio.
Esto funciona, básicamente, mediante recomendaciones: cuando alguien comenta con otra persona que está satisfecho o insatisfecho con un producto o con un servicio que adquirió. Finalmente, intercambiar experiencias es una característica del ser humano.
El especialista norteamericano Andy Sernovitz, que trabaja hace más de 20 años con consultorías en marketing del boca a boca, relata que no existen factores específicos para la utilización de esa estrategia, pues esta funciona para cualquier empresa.
“Esto sólo aplica si las compañías son fantásticas y si el producto es digno de ser comentado. Si el producto o servicio es malo, la gente hablará de este, pero no dirá nada positivo. Esa es la belleza del boca a boca: los buenos profesionales y productos vencen y los malos pierden”, destaca Sernovitz, quien también es autor del libro “Marketing boca a boca”.
Imagen: jayanta behera, www.sxc.hu
Y no faltan ejemplos en el mercado de cómo es posible usar el cerebro y no la cartera para despertar comentarios reales de los consumidores, según el consultor. «Zappos, que vende zapatos en línea, tiene una increíble atención al cliente. Ellos ofrecen el envío libre y le permiten devolver el producto dentro de un año de uso. Y si ellos no tienen el zapato que el cliente está buscando, se le dirige a un competidor que lo haga. Southwest Airlines es otro de los favoritos en una industria que a todo el mundo le encanta odiar. Ellos tienen un presupuesto más bajo, pero ganan miles de fans cada día sin gasto. ¿Cómo? Contratan buenos profesionales, los tratan con respeto e incentivan que traten bien al cliente, mediante acciones como cantar durante las instrucciones de seguridad. Por otra parte, ellos no abusan de los consumidores con precios ridículos «, indica Sernovitz.
El mundo virtual del boca a boca-a-boca
Dentro del segmento del boca a boca, un espacio que cambió a la “gallina de los huevos de oro” de la mayoría de las empresas en el mundo fueron las redes sociales. La facilidad de estar en contacto directo con su público objetivo, más allá de tener un alcance sin fronteras y compartir con los mismos consumidores, nunca había tomado tales proporciones gigantescas.
Butter Toffees, una de las marcas líderes de la empresa Arcor, es un ejemplo de eso. La compañía llega a ganar un promedio de cuatro mil espectadores por día en Facebook y, con poco más de siete meses en el aire, el fan page de la marca superó más de 750.000 curtidores.
«Realmente tenemos varias participaciones espontáneas declarando el amor a la marca diariamente. Pero para eso se necesita una estrategia bastante completa que implique un plan de medios muy bien ejecutado, donde se cuide atender diariamente a ese público», dice Vitor Elman, director de arte de Cappuccino Digital, la agencia responsable la red social de los Butter Toffees.
Para Víctor, lo más importante es cómo se habla con el usuario.»Son frases, encuestas y, principalmente, imágenes bien elaboradas que expresan este sentimiento, de forma de volver a los momentos de nuestras vidas que acaban tocando fondo y haciendo que la gente se identifique y quiera mostrarlo a sus amigos. Esto es nuestra diferencia, intercambiar las métricas tradicionales de impresiones, por xpresiones, compromiso», explica el director de arte del Cappuccino Digital.
Pero cuidado: los medios de comunicación espontáneos pueden ser tan buenos como crueles. De la misma forma como se pueden destacar productos interesantes, también se pueden dar a conocer los puntos débiles de otros. Y estar en el lado oscuro de la fuerza, en este caso, no es tan interesante.
3. A lo Che Guevara: El Marketing de Guerrilla es un tema frecuente en la revista Administradores. Se fijó en la sección editorial de Curiosidades (pág. 58) y fue el tema de portada en el número de mayo de 2011.
Sin embargo, para quienes aún no están familiarizados con el asunto, una explicación: «El marketing de guerrilla pretende que se hable de la marca. Mientras que la publicidad cumple este objetivo a través de una campaña tradicional, marketing de guerrilla crea una insólita historia para ser contada, hablada y compartida», explica Wagner Martins, socio y director de planificación de la extensión, el principal organismo del país en este segmento.
Y en la Guerrilla lo que cuenta es la creatividad. Sea una intervención urbana -con ayuda de postes, pistas y caminos- o a través del cuerpo a cuerpo, cuando los actores y modelos abordan al público para promover la interacción con la marca.
«En 2011, Espalhe creó el caso que divulgó la vuelta de Halls Uva Verde, que había salido al mercado en 2010, pero debido a un gran movimiento de fans en las redes sociales, Kraft Foods decidió relanzar el producto. A través de una acción inusual, transformamos a los principales fans y embajadores en bustos producidos con la materia prima del mismo Halls Uva Verde «, dice Wagner Martins.
Otro ejemplo, pero usado en las redes sociales, fue la acción para Guaraná Antarctica en la celebración de los cinco millones de seguidores en la marca en el fan page. El número, alcanzado en junio de 2012, fue celebrada por la marca con un partido entre la Selección Guaraná Antártica y Costa Rica. El equipo de la marca fue seleccionado por Mano Menezes, ex entrenador de la selección brasileña, a través de videos presentados por los jóvenes de todo Brasil. «La acción ‘Selección Amigos de Guaraná Antarctica’ fue el primera selección en ser escalado por Facebook», dice el socio de Españhe.
La estrategia, sin embargo, no es bien aceptada por todos, especialmente en grandes eventos. En los Juegos Olímpicos, por ejemplo, para garantizar la exposición limpia de los patrocinadores oficiales, el gobierno chino y recientemente el de Londres, preparó una acción de guerra contra la guerrilla, creando un libro de reglas sobre Marketing en los Juegos Olímpicos. En China, 100 mil policías, guardias civiles y voluntarios se encargaron de vigilar violaciones del derecho de los patrocinadores.
4. Incentivos fiscales: Pocas empresas saben que la promoción de la cultura, el sector audiovisual y el deporte pueden contribuir significativamente a la imagen y el recuerdo de su marca. Y hay un detalle: se pueden usar las leyes de incentivos.
La ley Rounaet, por ejemplo, permite a los ciudadanos (personas físicas) y las empresas (personas jurídicas) que aplican parte del Impuesto sobre la Renta a acciones culturales. Por lo tanto, además de los impuestos sobre el valor del incentivo, estos partidarios fortalecer las iniciativas culturales que no encajan en los programas del Ministerio de Cultura.
De este modo la inversión en cultura puede ser vista como una oportunidad para las empresas a participar en el proceso de aumento de los valores culturales de la sociedad y, principalmente, la posibilidad de construir una imagen sólida y bien posicionada para el consumidor.
«Cuando una empresa se asocia con una iniciativa ingeniosa – sea arte o deporte – se tienden a mirarla con lentes nuevos: ‘Oh, qué bien, la empresa XYZ financió esta acción’. Esta frase no tiene precio y es difícil de medir. Cuando el cliente ve su organización con tanta admiración, no hay presupuesto publicitario que cause beneficio comparable», afirma John Ribeiro, quien trabaja en el área de la Comunicación Organizacional Integrada.
¿Qué está esperando?
Ahora que ha terminado de leer este tema y encontró algunas formas de intensificar la comercialización de su negocio sin gastar mucho dinero, ¿por qué no poner manos a la obra? Las cosas sólo pasan para quienes saben aprovechar las oportunidades, transformándolas e herramientas de negocio y promoción participativa en el mundo de los negocios, esté online o no.