Los gigantes de la publicidad Omnicom y Publicis anunciaron el domingo su fusión de US$35.000 millones, un acuerdo que muestra cómo el intercambio veloz de enormes volúmenes de datos está haciendo que la industria se parezca cada vez más a Wall Street.
La combinación de la estadounidense Omnicom Group con la francesa Publicis Groupe SA tiene como objetivo restablecer el equilibrio de poder entre las agencias de publicidad con los gigantes de los avisos digitales de Silicon Valley como Google Inc. y Facebook Inc. Al mismo tiempo, ambas compañías esperan que al unir fuerzas, estarán mejor equipadas para una industria cada vez más dominada por el análisis de datos y la venta automatizada de
Casi 22% del gasto publicitario global es digital y se prevé que crezca a 27% para 2017, según la firma de investigación eMarketer. Además de Google y Facebook, firmas como Salesforce.com y Adobe Systems Inc. también están penetrando la industria, lo que supone aún más competencia.
«Hace cinco años, estos jugadores tecnológicos no existían, no competían en nuestro mercado», dijo el presidente ejecutivo de Omnicom, John Wren. La fusión, indicó, «creará muchas oportunidades para nosotros, algunas defensivas y otras ofensivas».
Wren y el presidente ejecutivo de Publicis, Maurice Lévy, serán copresidentes ejecutivos por 30 meses, después de los cuales, Lévy, quien inició las negociaciones, pasaría a convertirse en el presidente no ejecutivo de la junta y Wren continuaría como presidente ejecutivo, aseguran las compañías.
La nueva empresa, que se llamará Publicis Omnicom Group, tendría ingresos combinados de US$22.700 millones, según las cifras de 2012 de cada una, superando así los ingresos de US$15.950 millones registrados el año pasado por la británica WPP Group.
La idea es cerrar el acuerdo en el cuarto trimestre de este año o el primero de 2014, aunque aún afronta el examen de las autoridades antimonopolio.
La combinación concentraría bajo un mismo techo a varias de las mejores agencias de publicidad.
Omnicom, cuyas agencias incluyen a BBDO, TBWA Worldwide y el comprador de espacios publicitarios OMD, trabaja para empresas como McDonald’s Corp. y PepsiCo Inc. Publicis es dueña de Leo Burnett y Saatchi & Saatchi así como la firma de compra de espacios publicitarios Starcom MediaVest y agencias digitales como Razorfish. Sus clientes incluyen a Coca-Cola Co., Procter & Gamble Co. y Renault SA.
De la creciente porción del gasto global en publicidad que es digital, el dinero fluye de forma desproporcionada hacia Google, que no sólo vende avisos junto a búsquedas en línea sino que también maneja un mercado automatizado para comprar avisos en línea, y hacia Facebook, que tiene una amplia audiencia y abundantes datos sobre sus usuarios.
Con ingresos que triplican los de WPP en 2012, Google es un enorme rival para las agencias de publicidad, en particular en un sector en el que la recolección de datos tiene cada vez mayor importancia.
Los anunciantes usan los datos para dirigir mejor sus avisos a ciertos grupos demográficos, y toman en cuenta los hábitos de navegación en Internet y de compra de la gente. Hacerlo de forma eficiente requiere acceso a grandes cantidades de datos, donde Google tiene una ventaja.
Al anunciar el acuerdo, el presidente ejecutivo de Publicis señaló que «el panorama de la comunicación y el marketing ha atravesado cambios radicales en los últimos años» y afirmó que los socios esperan que su combinación beneficie a los clientes «al reunir las ofertas más amplias de servicios analógicos y digitales».
David Bank, analista de RBC Capital Markets, indicó: «Cuanto más grande es una agencia publicitaria, más probable es que tenga más acceso a datos de los consumidores y datos relacionados al precio de impresiones de avisos en línea», lo que los ayuda a conseguir los mejores precios para sus clientes cuando compran a «gigantes digitales como Google y Facebook».
En tanto, una porción creciente de avisos se compra y vende en operaciones automatizadas, conocidas como «compras programáticas», más que a través de firmas de compra de espacios publicitarios que dependen de las relaciones entre ejecutivos de ventas y compradores de avisos. El mercado de compras automatizadas es relativamente pequeño, pero crece rápido. Según eMarketer, los anunciantes estadounidenses gastarán US$3.400 millones en ofertas en tiempo real en 2013, principalmente en avisos en línea.
«Las compras digitales en los medios se hacen a través de máquinas, como si estuviese en la sala de negociaciones del Nasdaq en lugar de una oficina de publicidad tradicional», dijo Wren a analistas este mes. «Creo que a la larga, los avisos tradicionales, o gran parte de ellos, se comprarán de esa manera».
La firma combinada dominaría el mundo de compra de avisos, al gastar unos US$100.000 millones al año, casi 20% del negocio global de medios, según analistas.