El mercado accionario colombiano presenció en el último año un volumen significativo de emisiones de acciones.
Sin duda, las emisiones que ya tuvieron lugar fueron exitosas, y si se hace un análisis de situación, una pregunta que genera inquietud es ¿cuál es la causa del éxito?
Los buenos resultados de una emisión de acciones dependen de un proceso de venta mucho más largo y profundo que el simple momento del cierre comercial en una firma comisionista o en un stand en una gran superficie.
El alcanzar la demanda esperada, o superarla, va más allá de cualquier campaña de publicidad masiva, y trasciende las habilidades comerciales de cualquier asesor de una firma comisionista.
Ese proceso, del cual pocos son conscientes, que es altamente metódico y que demanda tiempo, se llama reputación corporativa.
Los inversionistas han sido testigos de diferentes formatos publicitarios (ATL, BTL y online), algunos de ellos con altas dosis de innovación, y otros con inteligentes llamados al sentido de pertenencia al afirmar que uno debe comprar algo que ‘ya es de uno’.
Algunas emisiones han invertido gigantescos presupuestos publicitarios, mientras que otras han sido más controladas en ese rubro y aun así lograron significativos resultados.
No se puede negar que la publicidad es un componente importante en todo proceso de venta, pero pocos productos en el mundo, como las innovaciones de Apple, logran tal volumen de ventas en cuestión de tres meses.
Los vendedores tradicionales en las OPA son los asesores de las firmas comisionistas de bolsa, pero son ellos la razón de éxito, surge una segunda pregunta: están vendiendo la acción de quien emite o un producto que transa su firma comisionista, sobre la cual, como su nombre lo indica, se comisiona…
Sin duda el comisionista ha recibido mucha información financiera para que la acción sea atractiva para los inversionistas, y esta es la herramienta comercial que le permiten pronosticar una rentabilidad esperada, que es en últimas el principal factor de decisión de todo inversionista.
Un segundo vendedor-canal pueden ser los bancos o las compañías de giros y remesas, donde una persona entrenada, con conocimiento financiero sobre el producto (la acción) y con habilidades de servicio al cliente tiene la misión de vender acciones. Es un proceso de venta donde esa persona comisiona al igual que el banco donde se encuentra el punto de venta.
La pregunta que surge en esta instancia es si al banco le interesa realmente, con excepción de Aval o Davivienda, vender acciones, o si simplemente busca ser un mecanismo expedito para lograr las transacciones necesarias y llevar a cabo el proceso de recaudación de las inversiones del público, y las comisiones correspondientes a cada transacción.
Un tercer vendedor-canal, son los puntos de venta en las grandes superficies. Con la misma modalidad de un punto de atención en bancos, muy cerca del puesto del Baloto, una persona entrenada hace el proceso de inscripción de formularios para los interesados en ser parte de una gran empresa listada en la BVC. Nuevamente, es información comercial en función de un producto con un diferencial altamente llamativo; rentabilidad.
En los tres escenarios anteriores, la venta se da por intermedio de un tercero que influye la decisión de compra, y que comisiona (la persona y el canal) en función de los resultados alcanzados.
En un momento tan importante como una emisión de acciones no se puede depender de la voluntad y buena gestión de terceros.
Una de las premisas fundamentales del mercadeo afirma que el momento del cierre, es el momento de la verdad: si esto es cierto es válido hacer las siguientes preguntas. ¿El vendedor realmente hace un esfuerzo por contar los elementos estructurales que sustentan los argumentos de compra de una acción o se limita a aspectos de rentabilidad?; ¿lleva a cabo un proceso de información de los antecedentes y perspectivas de la compañía que está emitiendo para evitar falsas expectativas y generar conciencia sobre el entorno empresarial y los aspectos positivos que este trae para la compañía?; ¿le comunica al potencial inversionista la historia financiera y operacional de la compañía, las oportunidades del sector y el uso o posible destinación de los recursos adquiridos en la colocación?, o simplemente se da una promesa de venta cuyo principal atractivo reside en la palabra mágica: ‘rentabilidad’…
No basta con entusiasmar al mercado, en un corto periodo de tiempo, con una compañía que evidencia un alto potencial de rentabilidad.
El proceso de venta de una emisión de acciones comienza incluso mucho antes de que la empresa haya tomado la decisión de emitir y buscar recursos en el mercado de capitales.
Empieza con la construcción de una sólida reputación corporativa en los frentes financiero, comercial, operacional, social, ambiental, e incluso cultural.
Las emisiones que tuvieron lugar en el 2011, cuentan con un común denominador… buena reputación, la cual no se construyó ni se comunicó unos cuantos días antes de anunciar la emisión, fue un proceso de largo aliento con impacto profundo en los tomadores de decisión y en los influenciadores de la misma.
Pocos saben de petróleo y 400 mil personas invirtieron en Ecopetrol; pocos conocen la estructura y desempeño del Grupo Aval y más de 80 mil compraron sus acciones; muchos hacen mercado en el Éxito, pero pocos saben que ese es un negocio fundamentalmente financiero y no de márgenes de compra-venta, pero aun así depositaron sus ahorros en el Grupo.
Difícilmente, una compañía que no cuente con buenos indicadores de reputación obtendrá los resultados esperados en una emisión de acciones. La venta no comienza el día del anuncio de la emisión, inicia con la construcción organizada de pilares reputacionales, y esa es una venta que no se puede delegar. Pues la reputación de una compañía la construye ella misma, es la venta de sí misma.
No es la publicidad, no es la firma comisionista, no es el punto de venta: la cave del éxito en una OPA se llama reputación.
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