En Chipotle, si un cliente pide más, los empleados sirven generosamente. Agregan arroz, frijoles o salsa. Pero están entrenados para ser tacaños con los “siete ingredientes cruciales”, alimentos caros como carne, queso y guacamole. Si un cliente les pide más, explican que una cucharada extra de pollo tendrá un costo adicional.
Esa es parte de la fórmula de Chipotle de equilibrar lo hecho a mano con la automatización, con el fin de darles a los clientes comidas rápidas con el aire de que han sido preparadas con cariño. Los consumidores en Estados Unidos han estado dispuestos a pagar más por un burrito con ingredientes a su gusto y guacamole fresco, a pesar de que está envuelto en papel aluminio.
En Chipotle, el guacamole se prepara desde cero en cada uno de sus casi 1.800 locales. Las tortillas se fríen para convertirlas en totopos o tacos tostados, que después son empapados en limón recién exprimido y salpicados copiosamente con sal. La cebolla, el cilantro, la lechuga y los jalapeños son después picados en pequeños trozos. El queso se ralla.
Otros alimentos vienen de una cocina central para ahorrar dinero y garantizar un producto consistente. Carne de res y de cerdo en bolsas de plástico se calientan al baño maría y luego son deshilachadas a mano.
Mantener el equilibrio entre servir comida fresca y ofrecer precios bajos ha sido un desafío constante para la empresa durante sus 22 años, apunta Steve Ells, fundador y presidente ejecutivo de Chipotle Mexican Grill Inc.
Los costos de los alimentos de Chipotle representaron el año pasado alrededor de 35% de sus ingresos, un nivel más cercano al de los restaurantes de alta cocina, no de comida rápida. Algunos inversionistas están preocupados de que aumenten a medida que los costos de ingredientes como la carne suban. Sin embargo, las ventas de Chipotle han crecido cada año en las últimas dos décadas. Otras empresas de restaurantes en EE.UU. han observado este logro con envidia.
McDonald’s Corp. ha sufrido un declive de dos años en sus ventas en ese país, en parte debido a que rivales como Chipotle están atrayendo a clientes más jóvenes que quieren comida más fresca. La misma dinámica está teniendo eco a lo largo de la industria de alimentos en grandes cadenas de restaurantes y en empresas de comida empacada.
En el mundo de los restaurantes, muchas cadenas nuevas son promocionadas como “el Chipotle de…” la pizza, el arroz oriental, la carne asada o la comida orgánica. Estos negocios apuntan al modelo de Chipotle: servir comida fresca, a menudo con una promesa ética sobre cómo fue cultivada o cuál es su fuente. Algunos pasan a los clientes por una línea de servicio para que elijan sus ingredientes. Los precios son bajos, pero a menudo casi el doble de lo que pagan los clientes de McDonald’s.
Chipotle a menudo realiza cambios sutiles a sus recetas para encontrar el equilibrio adecuado entre el sabor y el costo. Durante años, utilizaba tomates ya cortados enviados en bolsas de plástico para hacer salsa. Una cocina central en Chicago cortaba en máquinas tomates firmes que aún no estaban maduros (parafacilitar el envío), y después los lavaba con agua antes de empacarlos. A finales del año pasado, cada local empezó a cortar los tomates en máquinas ya que tienen mejor sabor si se pican en el propio restaurante en donde su usarán.
“¿Es igual que cortar con un cuchillo sobre una tabla? No”, dice Ells. Pero cortar tomates a mano elevaría los costos laborales, indica.
Todos los empleados nuevos de Chipotle reciben un manual de bolsillo sobre el “arte de las porciones” junto a otras directrices. Incluye fotografías en tamaño real de lechuga cortada adecuadamente, hojas de cilantro, y tiras de carne de res o de cerdo. Los clientes deben recibir una cucharada de carne y arroz de 115 gramos, 56 gramos de sala roja o verde, y un pellizco de 30 gramos de queso o lechuga, dice la guía.
La empresa sigue siendo más grande que otros restaurantes que intentan ser más Chipotle que el propio Chipotle. Sweetgreen Inc., una cadena de 31 locales en los que los clientes pueden armar sus propias ensaladas, sirve ingredientes de origen sostenible preparados desde cero. A diferencia de Chipotle, la empresa, con sede en Washington, D.C., cambia el menú en cada ciudad para enfocarse en comida local y de la temporada, lo que es un desafío operacional, dice Nicolas Jammet, copresidente ejecutivo.
Los ejecutivos de Sweetgreen han hallado que los clientes quieren prueba de que su comida se prepara en el mismo restaurante. Por eso, los locales de Sweetgreen tienen ahora cocinas completamente abiertas para que los comensales puedan ver todos los pasos del proceso de preparación. “No ocultamos nada”, señala.
Las cadenas tradicionales de comida rápida se están apresurando a promover comida menos procesada. McDonald’s está experimentando con cierto grado personalización en su menú. El próximo año, los clientes podrán escoger en una pantalla los ingredientes adicionales en una hamburguesa en alrededor de 2.000 de sus más de 14.000 restaurantes en EE.UU. Y a finales del año pasado, ejecutivos les dijeron a los inversionistas que la empresa está considerando reducir los ingredientes artificiales en sus recetas.
En un nueva hamburguesa con queso azul de la cadena Wendy’s “empezamos todos los días cocinando la tocineta”, que es más caro y toma más tiempo que comprarla ya cocinada y calentarla, dice Brandon Solano, director de marketing de Wendy’s Co. La cadena nunca congela la carne para hamburguesas y todos los días corta lechuga, pepinos y tomates para sus ensaladas, dice.
A comienzos de febrero, el Chipotle en East Rutherford, Nueva Jersey, me permitió trabajar durante dos días en el local. Un lunes reciente, Jesús Santos, el gerente de 24 años del restaurante, me regañó: “Estás cortando demasiado grande”, dijo en referencia a una cebolla roja.
La cebolla debe cortarse de manera consistente, dice Santos, para que los clientes no terminen con un bocado de salsa sin el sabor de la cebolla y otro con un sabor excesivo. Aquí, 10 empleados dedican cuatro horas cada uno a cortar y preparar alimentos antes de que las puertas del local abran a las 11 de la mañana.
Los empleados de Chipotle reciben instrucciones explícitas sobre cómo preparar, cocinar y servir un menú sencillos de 21 ingredientes potenciales que son en gran medida los mismos que hace dos décadas. Pero el control de la calidad es difícil, y a menudo queda en manos de empleados jóvenes.
En Nueva Jersey, el equipo es dirigido en sus tareas diarias por Santos, un restaurantero, el término de Chipotle para los gerentes de restaurantes especialmente buenos. Estos empleados reciben opciones sobre acciones, un mayor salario que un gerente general, un Prius Toyota de la empresa y es el trabajador de mayor edad en el local.
En gran medida, Santos es evaluado según el desarrollo y desempeño de las personas que lo rodean. Cada dos semanas, se reúne con cada empleado para hablar sobre el trabajo, cómo se están desempeñando otros empleados y charlar sobre su vida en la escuela o el hogar.
Durante una hora ajetreada de almuerzo recientemente en Nueva Jersey, la línea de servicio estaba cerca de quedarse sin arroz integral. “Se necesita arroz”, exclamó Crystal Oviedo, una gerente de cocina de 19 años que también es estudiante de enfermería.
“Entendido”, respondió un empleado en la cocina, que rápidamente empezó a mezclar arroz integral caliente hecho esa mañana con dos tazas de cilantro picadas, una cucharada de sal y un cuarto de taza del jugo de limón que llega a los restaurantes en jarras de un galón.
El cilantro se vuelve color café después de 30 minutos de contacto con el arroz caliente, por tanto los restaurantes no lo mezclan antes.
Oviedo probó el arroz con un tenedor desechable para asegurarse de que tenía suficiente sabor de limón y sal. Dando el visto bueno, lo apresuró hacia la línea de servicio.
Fuente:
Por qué todos quieren ser como Chipotle
