Branding, los nuevos términos de Gestión de Marca

En vista  de conocer el auténtico valor de una marca como activo empresarial, se han generado bastantes soluciones satisfactorias para cualquier agente implicado; las principales implicaciones a revisar son los modelos de valoración de marca los cuales deben ser medidos en diferentes periodos de tiempo siempre en un plano estratégico , el cual revele mediciones creíbles y sensibles a cambios de estrategia y con resultados financieros, esto género que los métodos del marketing se consideraran propicios para valorar marcas con variables financieras y multidimensionales como los son el Capital de marca ,Branding, E- Branding entre otros.

La valoración de la marca es ahora un activo representativo en el mercado financiero ya que se comprendió como una necesidad de valor corporativo y de generación de valor; desde su nacimiento e  inclusión en los estados financieros, el valor representativo de marca logro unir las estrategias de métodos de valoración con el fortalecimiento de los objetivos intangibles del marketing y la creación de nuevos modelos cuantitativos que incorporaran la propiedad y valor de la marca como un activo consolidado y con un valor en ocasiones mayor que el de la misma compañía.

Las compras de grandes compañías y sus valoraciones incluyo la cuantificación del valor de las marcas permitiendo estimar el valor individual de cada una y como cada una permite generar valor como un activo diferenciador.El alto valor que presenta una marca diferenciadora, presenta una ventaja competitiva, generadora de beneficios económicos difícilmente cuantificables cuando se intenta separar del resto  de activos.

Valor de la marca y métodos de valoración 

Desde su inicio, los distintos métodos de valoración de la marca fueron fundamentalmente basados en modelos cuantitativos financieros, pero en medida de su uso fueron ajustados a aspectos medibles con respecto al marketing y mercadeo y es allí  en donde han alcanzado su metodología más fiable y utilizada frecuentemente en modelos del estudio de marca.

El uso de los métodos de valoración fue principalmente enfocado a la valoración contable dado a las estimaciones entre fusiones y adquisidores, y dado a las aspiraciones corporativas de incrementar la eficiencia del marketing como herramienta solida de crecimiento. Los argumentos para estimar el valor de una marca están enfocados a variables macros que centran la marca con el activo más valioso de la compañía y al valor generado entre los consumidores y clientes.

Entre los primeros modelos claros se pueden citar aquellos que iniciaron con tomar el valor de mercado como variable fundamental (Murphy 1989),Mahajan  ,otros tomaron el valor de bursátil (Simon y Sulivan 1993), el Valor Contable y financiero (Farquhair e IJiri, 1993), estos tienen en común la aproximación desde un ambiente gerencia y de finanzas corporativas.La variedad de enfoques genero la consolidación de modelos financieros (Torres Coronas) valor de mercado y valor en bolsa, los relacionados con el marketing (Louviere y Dubelaar,1993), el método interbrand (Birkin, 1989).

La colectividad de estos modelos agrupa diversos inconvenientes , vistos desde distintos perfiles sociales , como lo son los estudios de consumo , generación de valor vs clientes potenciales , resultados cuantificables , influencia de consumo interacción versus la competencia , participación de mercado son elementos que en algunos se tenían en cuenta y en  otros no. Ya generalizados  estas variables con facilidad de aplicación en el marketing se creó la “Gestión de marca” que concibieran el marketing como complemento de mediciones financieras y de información confiable desde el mismo cliente y para diferentes tipos de mercados.

Todas las medidas, fueron incluidas para la perspectiva a corto plazo buscando el fortalecimiento del valor de la marca en la parte estratégica, y su gestión como activo , mediante componentes como lo son historia , lealtad, calidad reconocimiento, asociaciones de marca, liderazgo, personalidad de marca , comportamiento entre otras ,las dimensiones de estas variables están atadas a indicadores financieros que midan el nivel de desempeño en diferentes escenarios; Estos indicadores encuentran la necesaria comparación cuando se instauran competidores diferenciadores que permitan realizar un “Benchmark” adecuado y argumentos necesarios para establecer estrategias de mercado.

El diseño de estas metodologías conllevó a medir el valor de la marca desde el origen de una necesidad estructural y de su cuantificación real desde un conocimiento certero de valor de marca. Especialmente se le abrió al marketing  una visión multidimensional, y no tan solo como un apoyo sino una propuesta metodológica con variables diferentes a su enfoque y entorno conceptual.

La relación del valor de marca origino una fina percepción en todas las ciencias que la incorporan dado desde diferentes percepciones pero inseparables desde la perspectiva empresarial y del consumidor final. Construyendo a través del tiempo a la marca, como activo que tiene la posibilidad de apreciarse o valorarse, en la medida que sigue construyendo; es al mismo tiempo fuente de rentabilidad y tema patrimonial,  en términos como  signo/señal, símbolo o la combinación de éstos, que busca identificar los productos o servicios de un vendedor a un grupo de compradores, para diferenciarlos de aquellos de los competidores (American Marketing Association).

En un intento de conllevar el valor de la marca a un nivel multidimensional, se sustituyen variables de rendimientos y se cambian por variables vinculadas al aspecto social y con riesgos como lo es el riesgo reputacional (perspectivas visión cliente consumidor) y busca  alcanzarlo en todas los mercados posibles E- Branding uno de los imperativos actuales de la arquitectura de la marca que reconoce que las marcas viajan a, o emergen de, Internet.

La realidad de un “mundo de marcas” lleva  a tratar de cuantificar cualquier variable que incida en el proceso y que sea sensible a la valoración de la marca ya sea que la afecte directamente o indirectamente .no solo con el valor financiero sino con el valor en variaciones de políticas de marketing dadas en el análisis de factibilidad, fiabilidad, y validez. Todas las medidas alcanzan niveles, pero no todas tienen la argumentación necesaria para crear propuestas, medibles y con pares de comparación.

Las ventajas de la diferenciación metodológica de los modelos de valor de marca  generan y producen pretensiones, al analizar y evaluar relaciones dimensionales de la marca referentes a todos los aspectos en que se afecta a la compañía y como en consecuencia puede ser elevado a los productos de esta y su correlación con el valor de la marca , este hecho es un intento de evaluar comparativamente los diferentes tipos de medida del valor de marca,visto por  Francois y MacLachlan (1995) distinguen entre medidas de naturaleza intrínseca y extrínseca. Las primeras reflejan la fortaleza de la marca con relación a las percepciones del consumidor, sus preferencias y como asocia la marca con su creador.

Con el crecimiento y desarrollo de los mercados bursátiles a nivel mundial el valor de la marca también se transformó  en  un intento de evaluarse  comparativamente con los diferentes tipos de medida del valor de marca.

La reputación de una marca actualmente alcanza niveles de reconocimiento bastante altos debido a la historia de las marcas mundiales y con mayor frecuencias a la de sus productos lideres de mercado ; es el resultado de las gestión de la marca y como distribuir los productos tipo por tipo en la percepción del consumidor.

El valor de marca es un pirámide hecha de aspectos que vislumbran por medio de unas bastantes amplitudes de medidas, indicadoras y variables que asociadas componen notoriedad y valor; considerando recoger las escalas adecuadas de medición que influyan sobre el verdadero valor de la marca y su futuro de la mano de marketing.